平安信用卡点亮“北极星”:为什么是实动率?

浏览:1634   发布时间: 08月23日

来源:十字财经

  存量市场的竞夺,从来都是刺刀见红的近身搏杀。从行业黑马向零售新王进阶的路径注定不会一帆风顺。

  近日,平安银行发布了2021半年报,信用卡业务表现依旧亮眼:截至2021年6月末,平安信用卡流通卡量达6,652.74万张,突破6500万大关,较上年末增长3.6%;信用卡应收账款余额5,519.53亿元,较上年末增长4.3%;信用卡总交易金额18,128.59亿元,同比增长12.8%;信用卡商城交易量同比增长20.3%。

  过去几年,凭借着极其陡峭的增长曲线,平安信用卡异军突起,以黑马之姿成功杀入行业前列。但从央行发布的2020年支付体系运行数据来看,受疫情影响,信用卡行业增速全线放缓已成事实,2020信用卡行业增速创下五年来最低。在这样的情况下,存量竞争将进一步加剧,能否深度挖掘存量用户是信用卡业务转型的关键。

  在这份新近披露的财报中,平安信用卡首次明确了未来发展经营的北极星指标“实动率”。虽然财报中对此并未过多着墨,但懂得都懂,这句话的背后蕴藏的信息量巨大。

  为什么是实动率?

  所谓“北极星指标”,又称唯一关键指标。

  顾名思义,企业经营过程中将面对着海量数据,而这一指标将犹如北极星之于浩瀚星海,成为所有工作的核心指引,帮助梳理不同任务的优先级,引导整个业务团队集中火力,向着一个明确方向挺进。

  那么问题来了,为什么平安信用卡需要北极星?又为什么选择了“实动率”这一指标?

  第一个问题很好回答。

  自2016年启动零售转型以来,平安银行信用卡及其背后的大零售业务板块已经经历了多年的高速增长。股份行梯队中,平安信用卡其实从来没有遮掩过想要成为头部的野心,但此时此刻的平安信用卡可能比任何时候都明白“行百里者半九十”这个道理。野心的兑现是需要耐心,也需要时间。发展风格必须从速度为先切换为强调更有质量的发展,这是平安信用卡无法绕过的议题。而一个合理的“北极星指标”可能是引导未来发展的重要突破口。

  那么如何选择一个好的北极星?两个最基本的条件:必须能够直接折射产品愿景且能够直接衡量所有经营策略的好坏。只有这样,才让真正形成内驱力,让内部决策更加精准有效,彰显“北极星”的指引意义。

  实动是客户流量之源,只有活跃客户才是有效客户,只有客户活跃才有可能进行后续的经营和服务。实动率的计算方式是信用卡活跃客户占流通客户的比例,能够非常直观地反映信用卡客户的活跃度。

  以此为平安信用卡的北极星指标,“以客户为中心”就不再是一个漂浮的愿景。能否全方位地照顾到用户的需求、让用户提升用卡的主动意愿并形成用卡习惯,切切实实地落实到了数据表现上。

  拆解“北极星”

  点亮“北极星”之后,要做的就是拆解“北极星”。

  按照行业惯常的套路来看,提升额度、营销活动、丰富权益都能达到短期促活的效果,但从更长远的角度来看,更好的产品服务、更优的客户触达和更高效的客户体验才能累积更强的品牌势能,实现关键突破。

  平安信用卡采取的做法可以说是双管齐下。

  得场景者得天下,丰富的使用场景是获得活跃度的基础。

  近年来,平安信用卡不断拓宽合作领域,围绕超市便利、咖啡茶饮、加油停车等行业重点布局,线上线下已有超10万家商户被纳入平安信用卡的核心生态经营体系。

  过去几年,平安信用卡的存在感算得上是行业顶流。权益创新、跨界玩法、全域营销玩得飞起,顶流助力、国潮IP加持下,“月月狂欢8”、“天天88”等品牌性活动已经深入人心。

  持续滚动的热点活动一方面火速圈定新用户,另一方面,也在不断巩固老用户的忠诚度。更重要的是,提振用户活跃度。

  为提升实动率,平安信用卡创新地将权益与活动进行了双向打通。

  平安信用卡针对年轻客群,创新打造了“百变好礼8元换购”特色权益平台,基于“卡权分离”模式,为平安悦享白金信用卡用户提供了自由搭配权益的空间,让年轻人能够个性化地组合自己所需的权益。活动权益化的这一创新也成为平安信用卡促升实动率的重要尝试。

  然而,活动也好,权益也罢,酒香也怕巷子深,让更多的客户了解平安信用卡的权益和活动至关重要。通过系统性的渠道建设优化客户触达是此间重要一环。对此,平安信用卡采取了“AI+T+OFFLINE”(即“AI Bank+远程银行+智能网点银行”)的创新打法。

  今年年初,在平安集团的整体战略指引下,平安银行围绕践行“有温度的金融”提出了“五位一体”的作战模式,在“数字银行、生态银行、平台银行”三张名片的基础上升级迭代,兼顾专业与温度,以综合化银行、AI银行、远程银行、线下银行、开放银行有机融合的“五位一体”新模式构成一个完整的智能化服务矩阵。立足这一新模式,“AI+T+OFFLINE”得以跨渠道打通。

  与此同时,为7*24小时响应客户需求。平安银行积极打造了企业微信生态圈,实现了点对点的触达策略。平安银行建立的企业微信统一经营团队通过企业微信与客户建立活动及权益的持续沟通,实现客户生命周期经营策略的落地,从而发现用户的增量价值空间。而用户对企业微信的数据反馈分析,也能够帮助平安信用卡更好地了解客户,持续优化全生命周期经营策略。

  从更长的周期来拆解“北极星”,关键词则是“体验”——持续优化的体验带来好的口碑,从而沉淀为品牌势能,进一步转化为生产力,反映到实动率的数据变化中。

  而长期的体验优化则需要将平安信用卡放到整个大零售板块、整个平安银行以及整个平安集团中去理解。事实上,平安信用卡的异军突起就是以平安银行大零售的贴地起飞为背景的,而平安集团综合金融带来的优势加持也是平安信用卡无法复制的一项优势。

  作为整个大零售的入口级业务,平安信用卡对内集结平安集团的生态优势,对外拓展各类商户合作,信用卡产品背后搭载的是从金融到生活的一站式服务能力,能够覆盖用户个人到家庭乃至其身后企业的全生命周期需求。

  与此同时,平安信用卡一直在努力提升精细化运营的颗粒度。平安信用卡创新打造了链式经营模式。基于客户行为精准预判需求,为客户精准推荐各类活动优惠及服务,提升客户活跃度。

  但“千人千面”并不容易。精准触达,优化用卡体验这些看似简单的理念服务背后需要强大的技术能力作为支撑。过去几年时间,平安信用卡已经为这一天的到来打下了一个良好的基础。从IT资本性支出及费用投入数据来看,2016年以来,平安信用卡乃至整个平安银行对技术的投入可谓不遗余力,最为典型的是,率先完成核心系统“A+”的自主研发和投产。一个秒杀同业的“最强大脑”,也将为北极星指标的落地带来更好的领航作用,或将成为平安信用卡决胜下半场的关键所在。

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